Hva er merkevarer i dag? Står vi overfor mye lureri? De som selger Audi har klart å innbille markedet at en Audi A3 er 70.000 kroner mer verdt enn en Skoda Octavia, enda det er den samme bilen. Kunden kan ikke oppleve de emosjonelle sidene av et produkt med bare ved å erfare det. De må fortelles. Man kan ikke se på min Rolex klokke at den er verdt (i dag) kr 42.000, for egentlig er den noe billig skitt som ble utkonkurrert for 50 år siden, men på den tiden var det et bra ur.
Så hvis vi løfter på dynen som kalles merkevare, posisjon, image, brand image - you name it, finner vi en cognitiv og en affektiv del. Den kognitive delen kan vi se eller oppleve, den affektive delen må fortelles. Og da kan man jukse.
Jeg tror det fungerer fordi kunden er ignorant og at merkevarebyggere som ikke har noen produktfordeler å vifte med, satser på akkurat det.
Men en dag kommer kanskje detonasjonen (!) da kunden forstår at han er blitt lurt?
Eller kanskje kunden lar seg innbille, kanskje mange merkevareleverandører egentlig selger fantasier. Det er vel derfor det er mulig å selge noen gjennomsiktige glassgreier til fantasipriser (diamanter). Vi mennesker kan jo innbilles hva som helst og vi liker kanskje å bli innbilt nær sagt hva som helst. Det har historien vist. Særlig religionshistorien.
Så jeg er ikke helt sikker på om vi egentlig forstår det vi holder på med. Antagelig skraper vi bare overflaten på noe vi ikke kjenner.
Kan hende vi finner flere svar i informasjonsøkonomien. Har vi lett der?
Personlig er jeg lei. Derfor kjører jeg Hyudai Santa Fe som slår både BMW X5 og Mercedes ML/GLK i tester og koster det halve. Hyundai har til og med kvalitetskontroll, noe det ser ut til at Toyota har sluttet med. Jeg kjøper Cola fra Roma mineralvannfabrikk på Lillestrøm(sexy navn, ikke snat?) og Dressmanns jeans til 149-. Jeg har en Casio klokke som tåler 100m, den har en fotocelle som lader batteriet, den har kvartsverk, den oppdateres automatisk av ”atomklokken” i Tyskland, den har dag og dato og holder rede på måneder, den har stoppeklokke og den kostet 550 kroner. Ikke kjenner jeg Gilde på smaken. Ikke Stabburets leverpostei eller Tinemelk heller. Og Spar sier ”du kjenner oss”. Nei, jeg gjør ikke det.
Abonner på:
Legg inn kommentarer (Atom)
Dette er daglig noe som diskuteres på min arbeidsplass også (markedshøyskolen). Men hvorfor er det så vanskelig for markedsførere, eller akademikere innen markedsføring å glede seg over et produkt bare fordi det enten er fint, deilig å ta på, "Virker" solid, eller rett og slett er veldig mye bedre enn alle andre? Hvorfor har man liksom "avslørt" noe ved å velge bort x5, rolex og cocaCola, det virker litt gjerrig synes jeg? Jeg er bevisst på markedskreftene men lar meg heller lure bevisst, slik at jeg kan la meg begeistre over nye ting som iPad, iPhone eller Rolex Oysterperpetual i sølv. Og hvis jeg tror selv at dette er det ypperste innen sin kategori da blir jeg lykkeligere, merkevaren blir sterkere (ved at jeg skryter av den) og de eneste som gremmes er akademikere innen markedsføring som vet veldig godt hva klokka er, både i Tyskland og i resten av verden, men vet også veldig godt at jeg er fornøyd med min drøm om en gang å få kjøpt en rolex som et tegn på min egen innsats og suksess, like mye som et tegn til andre på min suksess. For det er et viktig element i kjøp av luksusartikler som ofte forsvinner i all missunnelsen. Det er ikke for andre jeg velger meg et luksusprodukt, det er først og fremst for meg selv. Og hvis dette er en drøm jeg har hatt siden jeg første gang oppdaget rolex i en alder av åtte fordi bestefar hadde hatt sin i 50 år,<8 og som var en jeg så opp ti) har man da blitt "lurt" av markedsføring og reklame, eller har man et sunt forhold til drømmene sine`?
SvarSlettHei Alexander. Jeg tror du misforstår poenget. Jeg gleder meg mye over min Corvette, som jo er en helt idiotisk bil med liten plass og med 350 hk V8 motor. Og jeg har en masse dibidutter som jeg kanskje heller ikke "trenger", men som jeg gleder meg over (hva er det man egentlig trenger?).
SvarSlettPoenget er imidlertid at mange produkter som en gang var overlegne, for eks Rolex, som var først med selvtrekkende urverk og vanntett kasse, idag er frakjørt: Så før eller siden blir de også avslørt, for over tid kan man ikke dure på med egenskaper som ligger langt bak konkurrentene og som selges til 1/10 av prisen. Slike konkurrenter fantes ikke på din bestefars tid. Når jeg bruker min Rolex i dag, føler jeg meg ikke stolt, men dum.
De fleste produkter har en affektiv (emosjonell) side, produktet har altså en personlighet (se Jennifer Aaker, 1997). Men denne personligheten er nesten alltid basert på faktiske fordelaktige egenskaper som produktet har eller en gang hadde.
Men tidene forandrer seg, og det som er et tankekors er at produsenter som Rolex og andre fortsatt INBILLER sine kunder at de har fordeler fremfor andre som de ikke lenger har. At det går an skyldes flere ting: Ignoranse, folk gidder ikke å følge med. Eller vi finner svaret i informasjonsøkonomien som sier at å innhente informasjon tar tid og koster penger, og hvorfor skal man det, når man ikke ser nytten i den andre enden? Dette forklarer altså at man kan selge samme produkt til forskjellige priser (som Audi og Skoda).
Så det dreier seg ikke om å glede seg eller ikke glede seg over bra produkter. Det er forskjell på en BMW X5 og en BMW X1 - så versågod å velg. Mine kommentarer dreier seg om bedrifter som forsøker å fortelle deg at produktet er noe det ikke er.
Det "imperfekte" marked er forøvrig studert av blant annet Tversky og Kahneman, men også Akerlof, Coase, Stiglitz, Spence, Stigler, Williamson for å nevne noen.
Men uansett produkt kommer estetikk inn i bildet, og det er selvsagt helt "legitimt" å kjøpe en bil fordi man synes den er pen selv om man i samme slengen betaler en "overpris" for teknologien som følger med.
Oppklarende svar. Skjønte det bedre nå, og vi er vel enige når alt kommer til alt likevel :)
SvarSlett