Markedsførere som lurer kundene

Hva er merkevarer i dag? Står vi overfor mye lureri? De som selger Audi har klart å innbille markedet at en Audi A3 er 70.000 kroner mer verdt enn en Skoda Octavia, enda det er den samme bilen. Kunden kan ikke oppleve de emosjonelle sidene av et produkt med bare ved å erfare det. De må fortelles. Man kan ikke se på min Rolex klokke at den er verdt (i dag) kr 42.000, for egentlig er den noe billig skitt som ble utkonkurrert for 50 år siden, men på den tiden var det et bra ur.

Så hvis vi løfter på dynen som kalles merkevare, posisjon, image, brand image - you name it, finner vi en cognitiv og en affektiv del. Den kognitive delen kan vi se eller oppleve, den affektive delen må fortelles. Og da kan man jukse.

Jeg tror det fungerer fordi kunden er ignorant og at merkevarebyggere som ikke har noen produktfordeler å vifte med, satser på akkurat det.

Men en dag kommer kanskje detonasjonen (!) da kunden forstår at han er blitt lurt?

Eller kanskje kunden lar seg innbille, kanskje mange merkevareleverandører egentlig selger fantasier. Det er vel derfor det er mulig å selge noen gjennomsiktige glassgreier til fantasipriser (diamanter). Vi mennesker kan jo innbilles hva som helst og vi liker kanskje å bli innbilt nær sagt hva som helst. Det har historien vist. Særlig religionshistorien.

Så jeg er ikke helt sikker på om vi egentlig forstår det vi holder på med. Antagelig skraper vi bare overflaten på noe vi ikke kjenner.

Kan hende vi finner flere svar i informasjonsøkonomien. Har vi lett der?

Personlig er jeg lei. Derfor kjører jeg Hyudai Santa Fe som slår både BMW X5 og Mercedes ML/GLK i tester og koster det halve. Hyundai har til og med kvalitetskontroll, noe det ser ut til at Toyota har sluttet med. Jeg kjøper Cola fra Roma mineralvannfabrikk på Lillestrøm(sexy navn, ikke snat?) og Dressmanns jeans til 149-. Jeg har en Casio klokke som tåler 100m, den har en fotocelle som lader batteriet, den har kvartsverk, den oppdateres automatisk av ”atomklokken” i Tyskland, den har dag og dato og holder rede på måneder, den har stoppeklokke og den kostet 550 kroner. Ikke kjenner jeg Gilde på smaken. Ikke Stabburets leverpostei eller Tinemelk heller. Og Spar sier ”du kjenner oss”. Nei, jeg gjør ikke det.

Premie for hacking?

I Dagens IT pr 25.3. blir en hacker premiert fordi han har klart å hacke Windows 7. Hollenderen Peter Vreugdenhil hacket Windows 7 ved hjelp av Internet Explorer 8. Hva slags premiering er det? Kunne han ikke bruke sine kunnskaper til å lage noe nyttig? I stedet for premie, burde han ha vært buret inne.

Resultatet blir at all sikkerhet som bygges inn i de programmer du og jeg bruker hver dag, etter hvert blir så kronglete å bruke at vi nesten gir opp. Summerer vi alt det klusset brukere har på grunn av virus og hacking, kommer vi opp i et milliardbeløp i bortkastet tid bare i Norge. Det burde vært mulig å sende en regning til noen.

Med litt kunnskap er det ikke vanskeligere å hacke et dataprogram enn å tenne på huset til naboen. Er dette noe å skryte av?

Det beste sponsorobjekt?

Petter Northug skal være tidenes beste sponsorobjekt, sier reklamemannen Ingebrigt Steen Jensen til NRK? Hvordan vet han det? Før man kan si at noe er ”best”, må man ha noen kriterier. Han er den beste skiløperen vi har hatt på år og dag, men er det det samme som at han er det beste sponsorobjektet?

Den viktigste faktor som innvirker på resultatet av sponsing, er eksponering. Det betyr at den som blir eksponert mest, også er best på denne faktoren. Og Petter Northug har vært svært eksponert både pratsom skiløper, surmulende og taus skiløper, sponsorobjekt for blant annet Red Bull med tilhørende turbulens og i kraft av sine sportslige prestasjoner. Men vil denne sterke eksponeringen fortsette? Til neste år er det ikke noe OL og avtalen med Red Bull er forhandlet ferdig.

Effekten av sponsing påvirkes i noen grad av sponsorobjektets profil, men bare i noen grad og mye mindre enn de fleste sponsorer tror. Mange sponsorer løper etter spesielle personligheter for å kunne assosiere seg med dem. Det er ikke så mange som løper etter profesjonelle boksere, men mange løper etter skiløpere, fotballspillere og golfstjerner. Vi vet fra våre studier at hva slag personlighet de forskjellige objekter har, spiller liten rolle, med mindre vi går til ytterpunktene. Flere store sponsorerblant annet Accenture sluttet å løpe etter Tiger Wood etter alle skandalene i desember i fjor. Men det var èn sponsor som fortsatte å løpe, og det var Nike. De var åpenbart sikre på at disse historiene ville bli glemt etter noen måneder, og de visste at Tiger Wood fortsatt er verdens beste golfspiller som media vil løpe etter og derved eksponere Nikes logo. Accenture burde ha holdt seg til Tiger Woods, men de burde kanskje ha tatt en pause for uttrykket ”Go on. Be a tiger”.

Sponsorsaken mellom Northug, Norges Skiforbund og Red Bull satte både Northug og Red Bull i et dårlig lys. Men Red Bull skal i denne perioden ha hatt sitt største salg noen sinne - på grunn av eksponering.

Sponsing er i dag sett på som å være en investering som skal gi avkastning. For å kunne si hvilket sponsorobjekt som er ”best”, må man også ha en pris. Kjenner Steen Jensen prisen?

Om blogging og sånnt

Desto mer jeg blogger og leser om blogging og andre sosiale media, desto mer sikker er jeg på at gode gamle kommunikasjonsteorier og sosiologiske teorier slår inn her som på alle andre platformer. Rektor ved markedshøyskolen snakker om "digitalt selvmord". Det vil si at å holde orden på alle sosiale kanaler stjeler tid fra andre aktiviteter.

Hvor mange venner har hver og en av oss og hvor mange bekjente? Ikke så veldig mange av noen av dem. Spørsmålet er om de sosiale media vil føre til et større antall venner og bekjenskaper. Kanskje bekjennskaper, men ikke venner. Årsaken må rett og slett være at vi simpelt hen ikke ORKER å forholde oss til så mange eller så mye.

Slik er det på enhver kommunikasjonsform, man prøver å konsentrere seg om det sentrale gjennom å forenkle. Da åker mye informasjon ut - og den leksen har gode reklamefolk forstått. Det samme ser det ut til å være tilfelle med sosiale media.

Det er gøy en stund, og så går man trøtt og sitter igjen med noen få kontakter som man like gjerne kunne ringe eller maile om man hadde noe å si.

At noe går an er ikke det samme som at det er lurt.