Trendforskning - fleip eller fakta?

Trendforskning – fleip eller fakta?
Vi leser stadig om trendforskere av ulik kalibre som prøver å overbevise oss om hvordan verden vil se ut i morgen. Hva slags bakgrunn de har for å si det de sier, er uklart. Men la oss ta en titt bakover i historien og se hva andre har funnet ut.
Den amerikanske forskeren William Wells ved University of Minnesota tok i 1985 for seg data fra holdnings- og handlingsundersøkelser utført av Needham, Harper & Steers gjennom 10 år (1974 til 1984). Studien tok for seg områder som: Shopping, regjering, næringsliv, reklame, likestilling, barn, helse, vold, penger, etc. Videre tok analysen for seg aktiviteter som: Lesing, konserter, reise, underholdning, kino, kirke, fotografering, skole og utdanning, etc.
Wells analyse av data fra de ti årenen gikk ut på å se hvordan resultatet av målingene stemte overens med hva som senere skjedde, eller om det var noen sammenheng mellom målte holdninger og faktisk atferd.
Holdningen til å betale kontant var for eksempel svakt stigende gjennom de ti år. Sammenholder man dette med utbredelsen av kredittkort, er også denne utbredelse svakt stigende, som er det motsatte av hva man skulle forvente. Holdningen til å bruke ferdigmat var også stigende. Ut fra dette skulle man tro at salget av frossen mat ville stige. Det gjorde det imidlertid ikke – det sank i den samme tidsperiode! Artikkelen tar for seg totalt 19 eksempler.
Skulle man således forsøke å forutsi utbredelsen av betalingskort på bakgrunn av hva respondentene mener om å betale kontant, skulle man tro at antall betalingskort skulle gå ned. I stedet øker det altså. (En feilkilde kan for øvrig være at bruk av debetkort (bankkort) av forbrukeren kan bli betraktet som å betale kontant.)
Wells hadde håpet at en rekke av de kartlagte verdier kunne brukes som indikasjoner på endringer i forbrukernes atferd. Dette var ikke tilfelle. Samtidig ble det i fagpressen både fra «trendforskere» og andre skrevet om «den tredje bølge», «egosamfunnet» og «meg-generasjonen», og disse trenders innvirkning på fremtidige handlinger. (Dette er hva vi kaller abstrakte trender.) Etter at Wells hadde undersøkt ca. 100 verdier, inkludert alle holdninger og verdikriterier brukt av futurister (trendforskere), fant de ikke en eneste variabel som var i stand til å forklare virkelig atferd. De fant altså ingen variabler som var i stand til å gi en troverdig forutsigelse vedrørende hva som virkelig hendte noen år etter.
Wells oppsummerer følgende:
Abstrakte trender vedrørende holdninger og verdier er ikke egnet til å forutsi atferd. Holdninger til kjønnsroller, helse, ernæring, økonomi og andre abstrakte områder på høyt nivå (high level abstractions) forutsier ikke salgsendringer, og kovarierer ikke med slike endringer i mer enn noen få år fordi:

– En spesiell holdning kan medføre mange typer atferd.
– Mange andre forhold kan innvirke på atferden.
– En trend kan snu seg meget raskt.

Men trendforskerne får nå bare holde på. Det kan jo være underholdende lesning.