Det beste sponsorobjekt?

Petter Northug skal være tidenes beste sponsorobjekt, sier reklamemannen Ingebrigt Steen Jensen til NRK? Hvordan vet han det? Før man kan si at noe er ”best”, må man ha noen kriterier. Han er den beste skiløperen vi har hatt på år og dag, men er det det samme som at han er det beste sponsorobjektet?

Den viktigste faktor som innvirker på resultatet av sponsing, er eksponering. Det betyr at den som blir eksponert mest, også er best på denne faktoren. Og Petter Northug har vært svært eksponert både pratsom skiløper, surmulende og taus skiløper, sponsorobjekt for blant annet Red Bull med tilhørende turbulens og i kraft av sine sportslige prestasjoner. Men vil denne sterke eksponeringen fortsette? Til neste år er det ikke noe OL og avtalen med Red Bull er forhandlet ferdig.

Effekten av sponsing påvirkes i noen grad av sponsorobjektets profil, men bare i noen grad og mye mindre enn de fleste sponsorer tror. Mange sponsorer løper etter spesielle personligheter for å kunne assosiere seg med dem. Det er ikke så mange som løper etter profesjonelle boksere, men mange løper etter skiløpere, fotballspillere og golfstjerner. Vi vet fra våre studier at hva slag personlighet de forskjellige objekter har, spiller liten rolle, med mindre vi går til ytterpunktene. Flere store sponsorerblant annet Accenture sluttet å løpe etter Tiger Wood etter alle skandalene i desember i fjor. Men det var èn sponsor som fortsatte å løpe, og det var Nike. De var åpenbart sikre på at disse historiene ville bli glemt etter noen måneder, og de visste at Tiger Wood fortsatt er verdens beste golfspiller som media vil løpe etter og derved eksponere Nikes logo. Accenture burde ha holdt seg til Tiger Woods, men de burde kanskje ha tatt en pause for uttrykket ”Go on. Be a tiger”.

Sponsorsaken mellom Northug, Norges Skiforbund og Red Bull satte både Northug og Red Bull i et dårlig lys. Men Red Bull skal i denne perioden ha hatt sitt største salg noen sinne - på grunn av eksponering.

Sponsing er i dag sett på som å være en investering som skal gi avkastning. For å kunne si hvilket sponsorobjekt som er ”best”, må man også ha en pris. Kjenner Steen Jensen prisen?