Bøker er ikke vanlige produkter

Professor Karine Nyborg kommer med noen merkeverdige kommentarer til den såkalte Bransjeavtalen i Aftenposten 13.1. Bransjeavtalen er altså en avtale mellom forlag og bokhandlere der forlaget bestemmer prisene for en gitt tidsperiode. Dette utelukker derved priskonkurranse.

Motivet for Bransjeavtalen var, så vidt jeg vet, at den skulle sikre distribusjon av bøker over et stort geografisk område ved at også små bokhandlere ville kunne eksistere. Den faste prisen innebar derved at marginene for bokhandleren var relativ høy. Gjelder dette motivet i dag, med netthandel, e-bøker etc.? Neppe.

Nyborgs argumentasjon for å beholde fastprisavtalen, var at konkurransen derved ikke kan foregå på pris, men derimot på andre kriterier. Et av dem er informasjon. Dette forutsetter at kunden selv ikke er i stand til å vurdere det produktet han/hun anskaffer. Mangel på informasjon hos kundene er et fenomen som gjelder for omtent alle forbruksvarer, men er avhengig av hva man mener med informasjon og avhengig av hva kunden selv ønsker av informasjon. Det ville vært interessant å vite hva slags informasjon Karine Nyborg har om den bilen hun kjører, for eksempel dreiemomentet. Det vet hun antagelig ikke, men spiller det noen rolle? Nei. Derimot stoler de fleste kunder på en forhandlers anbefaling når behopvet er definert. Dessuten utelukker ikke priskonkurranse ”informasjonskonkurranse”. I de aller fleste bransjer finnes begge deler, og en selgers anbefaling er en del av dette bildet.

Hun påpeker videre at økonomisk teori tilsier at produktområder med høye faste kostnader og lave produksjonskostnader, ikke er egner seg for et fritt marked. Det beste eksempel på en slik situasjon er produksjon av dataprogrammer. Der har de høye utviklingskonstnader. Selges produktet online, er produksjonskostnadene for det enkelte program lik null. Derfor skulle ikke et fritt marked egne seg for denne industrien. Hva slags markedssystem mener Nyborg ville egne seg?

Når det gjelder Karine Nyborgs filosofering over hvordan priser og inntjening vil kunne utvikle seg i et fritt marked, virker det som om hun er på feil banehalvdel. Sammenhengen mellom den prisen man må ha for å dekke kostnadene og kundens betalingsvillighet er en problemstilling alle bedrifter er opptatte av. Vil ikke kunden betale det man må ha, kan det skyldes at den verdien kunden blir tilbudt ikke står i forhold til innsatsen. Og i likhet med bøker, vet de fleste kunder ikke hva de har kjøpt før produktet har vært i bruk en stund. Priskonkurranse er heller ikke destruktiv som hun hevder, den er konstruktiv. I 1979 kostet en 24” farge-TV kr 6200.-. I dagens pengeverdi blir det ca kr 16.700.-. I dag får man en 24” LCD TV for ca kr 1700, og det er en TV med langt bedre spesifikasjoner enn 1980 modellen. Er denne utviklingen destruktiv?

Hvis en bok om ”Journalistenes sjeleliv” ikke selger (et eksempel Nyborg trekker frem) er antagelig årsaken først og fremst at kundene ikke vil ha den til den prisen som forlanges. Nyborg virker også som om hun er forbauset over at enkelte produkter ikke lar seg selge til den prisen noen må ha. Dette skjer hver dag i alle bransjer både i Norge og ellers i verden. Det burde en økonom vite.