Adecco, sponsing og Fotballforbundet

Adecco og Norges Fotballforbund bør fortsette samarbeidet

Adecco sponser Norges Fotballforbund gjennom å støtte førstedivisjon. Etter at det ble klart at Adecco i sine pleiehjem bryter de fleste paragrafer i Arbeidsmiljøloven, fremstår de ikke akkrat som et selskap som utøver sosialt ansvar. Bør Norges Fotballforbund gå ut av kontrakten på grunn av dette?

Nei, det bør de ikke. Adeccosakens negative betydning for Norges Fotballforbund er betydelig overdrevet. Vi vet fra forskning at det foregår assosiasjonsoverføringer fra sponsor og til sponsor objektet og vice versa, noe som blandt annet er påvist av forskerne Simmons og Becker-Olsen i en artikkel i Journal of Marketing fra 2006. Men det er flere virkningsmekanismer som forklarer effekten av sponsing. Den viktigste er den såkalte ”eksponeringseffekt” som tilsier at preferanse oppstår for noe man blir eksponert for.

Det er en lang vei fra de assosiasjonene som overføres og til konsekvenser – negative eller positive – for en bedrift eller et produkt. Folk glemmer. I tillegg har vi den såkalte ”sleeper effekten” som innebærer at man husker en uttalelse etter en tid, men etter hvert glemmer kilden. En uttalelse fra en pålitelig kilde kan derfor bli redusert i betydning da man etter hvert glemmer hvor budskapet kom fra. Dette er ikke en helt entydig effekt, men overført til Adecco problemet vil man over tid huske Adecco ikke minst fordi de fortsatt markedsfører seg, men at man etter hvert ikke vil huske i hvilken sammenheng man har sett eller hørt om Adecco. Det vil derfor ikke komme ferre tilskuere på førstedivisjonskamper om sponsoratet opprettholdes. Og det er vel den eneste måten slike negative konsekvenser vil materialisere seg.

Assosiasjonsaspektet har betydning, men den er svært liten, og Norges Fotballforbund og Adecco bør opprettholde kontrakten.